Benvenuti nell’Era dell’Economia dell’Esperienza (EEE)

Benvenuti nell'era dell'economia dell'esperienzaIl mondo sta cambiando, i mercati stanno cambiando e voi?
L’economia dell’esperienza è un tema fondamentale per comprendere il cambiamento della domanda e dell’offerta in uno scenario in profonda trasformazione. Capire questo passaggio significa ripensare i processi di produzione, di organizzazione, di distribuzione e comunicazione secondo logiche nuove, all’insegna della relazione, del coinvolgimento e dello scambio con i clienti finali.
All’insegna dell’esperienza utente (UX).

Piccolo inciso prima di iniziare: chiedo scusa in anticipo agli esperti per la semplificazione delle mie riflessioni sull’economia, ma mi premeva renderle comprensibili a tutti.

 

Feste di compleanno, obiettivi ed esperienze memorabili
Proviamo a sintetizzare la trasformazione dell’economia con un esempio molto concreto.

Per organizzare il compleanno di mia madre mia nonna preparava una torta a casa comprando la farina a peso e le uova al mercato, avvisava fuori scuola dell’evento e l’invito consisteva in una piccola merenda a casa dopo la quale i bambini si sarebbero riversati a giocare liberi in strada.

Mia mamma per il mio compleanno ordinava la torta e le pizzette in pasticceria, chiamava le altre mamme al telefono  e organizzava dei giochi a casa per intrattenere i bambini.

Io, fino a qualche anno fa, concordavo il tema della festa con la figlia, preparavo inviti personalizzati prendendo i format su internet, cercavo la location online, li contattavo via mail, confermavo per telefono e alla fine organizzavo cordate di auto per portare i bambini dove avveniva in concreto l’evento con merenda, torta, accompagnatori e intrattenitori. Inviavo via mail e via whatsapp un recall alle mamme e preparavo regalini che i bambini potessero portare a casa dopo la festa.
Insomma, nulla era lasciato al caso: cercavo di sorprendere i bimbi in tutti i modi per dar vita ad un evento memorabile.

Sì, va bene, un po’ mi vergogno di tutto questo ambaradan (sono pur sempre una mamma italiana!), qui però vorrei focalizzarmi non tanto sulle feste dei pargoli occidentali quanto sul veloce cambiamento che è in atto da qualche anno a questa parte.

Una festa di compleanno, obiettivo primario o esperienza memorabile?

Mia nonna creava un prodotto dalle materie prime, mia mamma ordinava un prodotto già pronto magari personalizzato, io costruisco esperienze con molti elementi correlati.
Nella mia personale case history tutte le singole azioni/contenuti: dal modello di invito, al recall, all’evento reale e alle foto inviate successivamente ruotano intorno all’oggetto “festa di compleanno”.
Tali momenti non sono più, però, il prodotto di una sequenza lineare come nei casi di mia nonna e mia mamma, ma sono invece la trama di nuove relazioni di senso che concorrono a far diventare l’oggetto-festa la tessera di un mosaico più ampio, questo mosaico si chiama esperienza.

 

Questa è la nuova economia
Benvenuti nell’economia dell’esperienza, dove il prodotto venduto e acquistato va oltre il bene, oltre il funzionamento e il design, oltre il servizio al cliente. E’ tutto questo insieme che concorre a rendere unico il momento di acquisto (ma vale anche per i servizi pubblici), e aspira alla memorabilità dell’evento.
Questa nuova economia poggia sulla capacità delle imprese pubbliche o private di costruire relazioni tra le cose, le azioni, tra i modi e gli scenari ripensando spazio e tempo.

Nell’economia dell’esperienza il prodotto è servizio, funzionamento, design e voce dei clienti che concorrono insieme

Il tempo nell’economia dell’esperienza si dilata e lo spazio non esiste: l’abitudine ormai consolidata nelle feste di compleanno di far tornare i bimbi a casa con un regalino serve a questo: a prolungare anche a distanza l’effetto positivo di una buona esperienza (augurandoci che lo sia stata 🙂 al di là del tempo e dello spazio tradizionali..

E’ lo stesso processo che mettiamo in atto quando acquistiamo souvenir in viaggio o quando inviamo cartoline o compriamo la maglietta al concerto rock del nostro gruppo preferito.

Cerchiamo di prolungare il ricordo di una esperienza positiva che ci ha reso felici, la memoria ci porta anche a dare un valore, a volte eccessivo, alle cose che rappresentano quel vissuto. Come per l’oggetto-festa il prodotto viene assorbito dal processo-esperienza.

Acquistare prodotti o vivere esperienze
L’esperienza è ciò che oggi noi tutti siamo pronti ad acquistare prima ancora del prodotto perché è quella in grado di scatenare l’emozione e lasciare un ricordo indelebile. E’ questo ricordo che ci porta a tornare e a consigliare quel prodotto.

In questo momento nei mercati nazionali c’è parecchia confusione sul concetto di esperienza utente: mi è capitato di notare come spesso sia identificata con la gentilezza del personale e il coinvolgimento di più sensi nei punti vendita. Limitare l’esperienza utente a questo equivale a rimanere a guardare l’autobus che passa mentre si aspetta sotto una fitta nevicata.

L’esperienza è ciò che oggi noi tutti siamo pronti ad acquistare prima ancora del prodotto

L’esperienza utente o cliente è soprattutto la capacità di saper dialogare con le persone (clienti o interni) con la stessa voce, con gli stessi modi, senza limiti dI sequenzialità del tempo o di spazio, mettendo in relazione tutte le forme di contatto. Non sappiamo oggi come e dove avverrà il contatto tra azienda e cliente, dobbiamo conoscere quali saranno i suoi prossimi bisogni, per riuscire ad anticiparli ed essere pronti ad offrire l’esperienza giusta per quel determinato cliente.

L’esperienza utente o cliente è soprattutto la capacità di saper dialogare con le persone  con la stessa voce, gli stessi modi, senza limiti di tempo e di spazio

La giusta esperienza si verifica quando un’azienda o una pubblica amministrazione utilizzano intenzionalmente i servizi come palcoscenico, i prodotti come oggetti di scena, coinvolgendo i clienti sono gli attori, a turno protagonisti di uno spettacolo unico.
Nell’economia dell’esperienza le persone non sono portatori di valori come in precedenza ma diventano parti attive del processo di creazione di valore.

I compratori di esperienze, che un pioniere dell’economia dell’esperienza come Walt Disney chiamava “ospiti” entrano a pieno titolo nel processo aziendali attraverso le risposte che instaurano con l’impresa e con il mercato.

Nell’economia dell’esperienza i clienti sono parte attiva, sono “ospiti” come li definiva Walt Disney.

 

Cambiare l’offerta sul mercato equivale a sopravvivere
Nelle economiche precedenti l’offerta consisteva in materie prime, beni e servizi, tutte elementi esterni alla persona-cliente, mentre ora il processo viene interiorizzato e la persone-cliente un tassello attivo con il suo carico di esperienze intrinsecamente personali, con risvolti in ambito emotivo fisico, intellettuale e spirituale.

Nell’economia dell’esperienza la complessità consiste nel fatto che non ci sono due persone possono avere la stessa esperienza, perché ogni esperienza deriva dall’interazione tra l’evento messo in scena (come un gioco teatrale) e lo stato individuale della sua mente. Ogni realtà imprenditoriale e pubblica è chiamata continuamente a monitorare, valutare, testate, misurare l’esperienza dei propri clienti di riferimento in una continuità di ascolto iterativo e aggiustamenti strategici da mettere in atto.

Non esistono due persone identiche che vivono la stessa esperienza.

Allora il gioco si fa duro e l’offerta del mercato deve essere rimodulata, progettata dall’inizio nel suo insieme e nel suo essere semplicemente unica.

Immaginare di offrire oggi un’esperienza a pezzi (=pensare prima al prodotto e poi ai modi con cui dialogare con le persone e creare relazioni) significa non aver capito che le regole del gioco sono cambiate, sarebbe un po’ come proporre le merende di mia nonna Lucia ai compagni di mia figlia Matilde, vi immaginereste le facce?

 

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A Usertestlab lavoriamo su questo: studiamo come assicurare alle persone e alle aziende esperienze facili, dirette e positive.
>> Scopri la nostra vision e il nostro modo di lavorare.

 

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